Категории новостей
Все, что вы знаете об инструментах измерения эффективности интернет-рекламы – вчерашний день. Новые технологии уже изменили мир, но еще не изменили представления о нем рекламистов. Почему известные методы оценки должны быть пересмотрены – в публикации Дмитрия Фролова.
Источник: The Nielsen, исследование The Digital Consumer, февраль 2014 г.
А вот другой пример. Для измерения действенности онлайн-рекламы до сих пор используются те же характеристики, что и на заре веба, в середины 1990-х годов. Чаще всего ориентируются на CTR (click through rate), показывающий нормированное (обычно на 1000 показов) число переходов с баннера, как это следует из данных, приводимых PwC.
Источник: Price Waterhouse Coopers, отчет «Эффективность онлайн-рекламы и присутствие компаний в социальных медиа», 2011 г.
Но коэффициент CTR уже давно не отражает реальность. Согласно опубликованным еще четыре года назад
У CTR есть и еще один недостаток: он не годится для измерения влияния рекламы на атрибуты бренда. Во всяком случае, такие выводы сделали Кэн Мэллон из Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и Рик Брюнер, руководитель исследовательского департамента Google на основании своего исследования, сделанного в 2009 году. Изучив более четырех тысяч единиц интернет-реклам (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) с другой. Сравнили и пришли к выводу, что такая связь либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации – R-squares – 2%-4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить ситуацию.
Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Log, Millward Brown) и Rick Bruner (Google)
В общем, все плохо? И да, и нет. Быстрые и простые решения, которые еще недавно могли быть вполне приемлемыми, сегодня перестают быть таковыми. Наверно, это плохо, ведь тогда приходится, не доверяя роботам, самим всматриваться в суть происходящего, что трудно, а часто и дороже. Но это же и хорошо, потому приводит к более релевантным выводам и соответствующим ситуации методикам. Какими они могут быть?
Прежде всего, приходится от метода «кавалерийских атак» вернуться к проверенной временем работе с тестовыми и контрольными группами. Кроме того, придется все-таки измерять не то, что проще измерить, а то, что реально, а не виртуально связано с важными офлайн-показателями (обычно, это продажи). Вот примеры данных, которые могут быть получены таким образом.
Планируя мультимедийную рекламную кампанию, мы должны определить охват аудитории и планируемое число контактов. Однако, имея под рукой не одну, а целую палитру возможностей, сделать это можно по-разному.
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, 2013 год
Как видно из приведенного выше рисунка, выбор тех или иных «дополнительных» по отношению к ТВ медиа – прессы, ООН, диджитал – может существенно расширить (или не расширить – в зависимости от целей) охват аудитории.
Боле того, разные медиа по-разному доносят сообщения бренда. Как показывают данные исследователей из Millward Brown ARMI-Marketing, телевидение более эффективно для коммуницирования основного сообщения бренда, а цифровые медиа – для дополнительного. Разумеется, конкретные пропорции того или иного канала в рекламном бюджете будут в большой степени определяться целевой аудиторией и категорией рекламируемого продукта.
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing
Говоря «А», надо говорить и «Б». Говоря о специализации каналов коммуникации, нельзя умолчать и о различиях в атрибутах бренда и особенностях их восприятия. Тут картина получается сложной, как минимум, в двух измерениях. Мало того, что степень воздействия рекламы различна в разных товарных категориях, так и восприятие разных атрибутов бренда так же зависит от того, о каком товаре идет речь: финансы отдельно, алкоголь отдельно, как это видно из приводимых ниже диаграмм.
Источник: The Nielsen, IAG Panel, 2009 г.(Из отчета PwC)
Источник: База данных Market Norms ® компании DynamicLogic (входит в Millward Brown), данные по 2156 интернет-кампаниям.
Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, невольно приходишь к выводу о необходимости использования усредненных индексов. Они не только позволяют оценивать измеряемые эмпирические показатели по критерию «много – мало», но и помогают выбрать наиболее релевантные для каждой конкретной ситуации показатели для измерения. Ситуация, когда выбор используемых показателей определяется удобностью их измерения, (как в анекдоте: «часы ищут под фонарем, потому что нам светлее») теперь выглядит неприемлемой.
В качестве иллюстрации – несколько примеров.
Известно, что контекстное таргетирование интернет-рекламы позволяет существенно увеличить ее эффективность. Но как изменится восприятие различных атрибутов бренда при использовании разных каналов? Как видно из данных Millward Brown ARMI-Marketing на приведенной ниже диаграмме, порталы общего интереса (столь любимые обычно рекламодателями за возможность получить «все в одном окне») гораздо хуже работают с точки зрения знания марки и побуждения к покупке, чем тематические сайты.
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex
Другой пример: какой формат предпочесть – видео или баннер? Видео, конечно, моднее, а баннер устарел. Так-то оно так, но вот исследователи утверждают, что многое зависит от цели кампании и нюансов ее конкретного этапа. Так, основное сообщение бренда лучше транслировать, используя формат видео, а дополнительное – баннера.
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex:
Источник: http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1912187/
Категории новостей